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La estrategia de Michael Kors para que Versace alcance los 2,000 millones en ingresos

Bloomberg / EconomíaHoy.mx - 12:30 - 26/09/2018
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  • La venta de zapatos y complementos, clave para alcanzar el objetivo

  • Está prevista la apertura de tiendas y cimentar la expansión asiática

Foto: Dreamstime
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Michael Kors, que está cambiando su nombre corporativo a Capri Holdings, anunció el martes la compra de Gianni Versace Spa por unos 2,200 millones de dólares. Su plan es doblar el número de ventas abriendo aproximadamente 100 nuevas tiendas, invirtiendo en comercio electrónico y vendiendo más accesorios y calzado bajo la marca Versace. También busca expandirse en Asia, apuntando a mercados como Japón y Corea del Sur.

El presidente ejecutivo de Michael Kors, John Idol, quiere convertir a Versace en una marca de moda con 2,000 millones de dólares en ingresos, lo que despierta la preocupación de que una empresa de ese tamaño corra el riesgo de diluirse como firma de lujo. No obstante, eso lo pondría en el mismo nivel de su rival Prada, pero todavía lejos de la firma Gucci de Kering SA. Los ejecutivos dijeron que esperan que Versace sea un negocio de 850 millones de dólares este año.

"Si nos fijamos en algunas de las otras marcas de lujo italianas, están haciendo miles de millones de euros", dijo Idol sobre el acuerdo. "Así que Versace está terriblemente subdesarrollado y eso realmente va a cambiar ahora que contará con los recursos de Capri". Eso significa que el Versace del futuro será un poco diferente, a pesar de que Donatella Versace seguirá como directora creativa. Tendrá muchas más tiendas, más bolsos y -esperan los ejecutivos- muchos más clientes.

Algunos de los mayores cambios por venir

Accesorios

El nuevo propietario buscará aumentar las ventas de accesorios de Versace, como bolsos, artículos de cuero y calzado hasta alcanzar el 60% del negocio total de la marca, desde tan solo el 35% de la actualidad. Lo cierto, el sector de los bolsos y complementos es una apuesta entre las clásicas firmas de lujo.

Así, el año pasado, Burberry contrató a un diseñador de bolsos de Dior y compró su propia fábrica de artículos de cuero en Toscana. LVMH seleccionó al diseñador Hedi Slimane para hacerse cargo de su marca Celine, conocida por su enfoque en accesorios elegantes, y ha dicho que quiere duplicar o triplicar las ventas en los próximos cinco años. El Saint Laurent de Kering también ha empujado a los artículos de cuero en los últimos años, y ahora las marcas Balenciaga y Alexander McQueen de ese grupo están tratando de hacer lo mismo.

Presencia

El negocio online de Versace es casi "inexistente", según Idol. En cambio, Michael Kors ya ha invertido cerca de 100 millones de dólares en la construcción de una plataforma de comercio electrónico que puede ser utilizada por múltiples marcas, y la compañía integrará rápidamente Versace en el sistema. El CEO dijo que espera que las ventas online finalmente totalicen más de 100 millones dólares.

Kors también aumentará el número de tiendas de Versace en un 50% y alcanzar las 300. Las nuevas ubicaciones no serán tan grandes como las que Versace tiene en ciudades como Milán, Londres y Nueva York y se centrarán en "mercados sin explotar". Lo cierto, el CEO de Michal Kors expresó preocupación por estas tiendas de gran lujo, señalando que no son tan productivas como deberían ser.

Asia

Asia representa una oportunidad de crecimiento para Versace, con China liderando un rebote de lujo que está impulsando a compañías como Prada, LVMH y Kering. La creciente clase media de China es un objetivo clave para los minoristas de alto nivel. La demanda de productos premium está ganando fuerza a medida que un número creciente de familias chinas cruzan el umbral de ingresos para convertirse en ricos.

Idol identificó a Japón y Corea como otros mercados asiáticos con un gran potencial. Versace dejó Japón en 2009 y regresó en 2015 con algunas boutiques. Y la presencia de la marca en Corea es "muy, muy pequeña", dijo el ejecutivo. "El mayor desafío para Versace será revitalizar la marca y hacerla relevante para las generaciones más jóvenes, particularmente en Europa y Asia", dijo Pascal Martin, socio de OC & C Strategy Consultants, en una nota el miércoles.

La buena reputación de ambas marcas

Michael Kors está comprando Versace cuando la marca está en su mejor momento después de unos años de revitalización de la firma. Y Versace también ha gozado de gran notoriedad en la última época después del homenaje su fundador el pasado mes de septiembre en la Semana de la Moda de Milán. Una cita donde Donatella recuperó los looks más emblemáticos de sus colecciones que abarcan la década de 1990. Además, la propia Donatella cerró la colección caminando por la pasarela junto a algunas de las modelos más famosas de la misma época como Carla Bruni o Cindy Crawford. También, Versace esta temporada coorganizó la  gala del museo Met de Nueva York en mayo, vistiendo iconos de redes sociales como Gigi Hadid y Kim Kardashian.


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