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2016, el reto de supervivencia para los Operadores Móviles Virtuales

Itzel Castañares - 17:03 - 30/12/2015
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  • Weex, un posible caso de éxito

Fuente: Imagen tomada del portal de Weex.

Con estrategias no del todo definidas y un éxito inferior respecto a otros países de América Latina, los Operadores Móviles Virtuales (OMV) en México se enfrentarán en 2016 a un mercado más consolidado y también, más demandante. Ello, pese a las altas expectativas de su arribo a la oferta de servicios móviles en el país tras la reforma en telecomunicaciones, que no da dado el resultado esperado.

Y es que, aunque los OMVs están en todos los planes de negocios, en opinión de Ernesto Piedras, director general de The Competitive Intelligence Unit (CIU), "no están en las manos de los usuarios" pues los operadores de este tipo, en su consideración, "no han tenido realmente una penetración importante en el mercado", dijo en entrevista para Economía Hoy.

Uno de los principales errores que detecta Piedras es la intención de los OMVs de replicar en México modelos aplicados en países de la parte sur del continente americano, sin reparar en que las características y hábitos de consumo de los usuarios de aquellas naciones no son idénticas a las de los mexicanos.

Como ejemplo, refirió a Virgin Mobile, la firma de origen británico que llegó a México con una fuerte campaña de publicidad -hasta ahora vigente- pero con una estrategia que no resulta tan clara. A su llegada, la empresa de Richard Branson tenía como meta captar 2 millones de usuarios de alto consumo, nivel al que a la fecha no ha alcanzado; aunque no es un caso exclusivo, pues el resto de los operadores móviles no se encuentran en una posición muy distinta.

"Virgin Mobile buscaba en tierra azteca clientes que ya contaran con smartphones, sin contemplar que el usuario mexicano está acostumbrado al subsidio y a mejores equipos, perfil que no encaja con el consumidor nacional", comentó.

Otro de los aspectos por los que no han resultado exitosos estos formatos, de acuerdo con el director de The CIU, son los 'pésimos diagnósticos' de mercado que han hecho. Y es que, en su intención de ser operadores de alto peso, omiten el impedimento de origen en su posición de suboperador, al tiempo que los 'carriers', es decir, los operadores con infraestructura propia, han reaccionado con contraofertas para hacer competencia a los OMVs.

Cobertura, calidad y precio: el éxito en los servicios móviles

El reto para los servicios móviles será conseguir un equilibrio en estos tres aspectos, algo que CIU contempla difícil, dado que en cuanto a cobertura y calidad, la oferta de los operadores móviles es la misma al operador base, lo cual no representa una ventaja por encima de otros; mientras que respecto al precio, no hay capacidad para ofrecer más ventajas y menores precios.

"En ese sentido, no veo que compitan como un operador puro".

Y entonces, a decir de Piedras, la estrategia a seguir será también definir el nicho que la mayoría no ha encontrado "que podrían centrarse en tráfico de larga distancia o en servicios complementarios o de valor agregado para los usuarios".

Al respecto, refirió que en varios lugares del mundo, los OMVs "no llevan un objetivo único ni principal de servicios de telecomunicaciones por si solos. Es decir, deben buscar un nicho que genere fidelidad del cliente, valor de la marca de quien ofrece el producto y complementarlo con servicios móviles", comentó.

Weex, un caso de -posible- éxito

Actualmente, hay al menos una decena de OMVs operando en México. Además de viejos conocidos como Unefon, de Iusacell y Megacel de Megacable, se sumaron nuevos operadores como Maxcom, que pactó con Telcel hacer uso de su red para ofrecer servicio móvil a través de Soriana y marcas como Tuenti, Virgin Mobile, QboCel, Cierto, Maz Tiempo y Weex, que ya se encuentran activos, a la espera de que arranquen otros tantos anunciados durante este 2015 como operadores vía Axtel-Alestra, así como Lycamobile, Quickly Phone, y los OMVs de Elektra, Chedraui y Coppel.

Uno de los operadores que muestra una estrategia más definida es Weex, un operador móvil bajo la red de Telefónica surgido en 2014 llamado inicialmente ?TRUU Mobile? y que ofrece un servicio en donde el usuario define cómo estará integrado su plan de acuerdo a sus necesidades de consumo, dirigido a consumidores jóvenes que pueden cambiar la forma de uso.

Fundado por John Cooper y Ricardo Suárez y con el respaldo de capital de Coca-Cola Founders, el OMV permite elegir cuántos megas, minutos o mensajes incluye en su plan a través de la compra de micropaquetes para usar las principales aplicaciones de forma ilimitadas mediante recargas en puntos de venta y bajo la promesa de cobertura en todo el país.

Internet gratis, el gancho

Y aunque el camino a seguir de los OMVs es la acotación del mercado al que va dirigido, operadores como Virgin Mobile han optado por establecer alianzas por Facebook para ofrecer Internet gratis tras comprar el chip de la firma, una estrategia que podría resultar efectiva en el corto plazo pero no exitosa en el largo plazo, apuntó el directivo de CIU.

Los OMVs tendrán como reto principal en 2016, no contar con un nicho definido, competir en clara desventaja con las ofertas de servicio de Telcel, Telefónica, Iusacell y Nextel, pues los planes que ofrecen no resultan atractivos ni diferenciadores para que el consumidor opte por cambiarse, dentro de un escenario de este tipo de operadores de más oferta pero menor demanda.

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