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Su primer SUV y Giorgio Armani: la estrategia de Ferrari para vender más caro

Yago Gantes - 6:05 - 7/02/2020
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  • En 2019 la compañía superó por primera vez las 10,000 unidades entregadas

  • La salida al mercado de nuevos modelos en 2020 mejora las previsiones

  • Se alía con Giorgio Armani para ser una marca de lujo de pleno derecho.

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Foto: Archivo

Ferrari ya es sinónimo de lujo, exclusividad y precios elevados. Un deportivo 'normal' de la firma ronda los 200,000 dólares, pero alcanza el millón en ediciones especiales. Sin embargo, Louis Camilleri, el CEO de la compañía, está decidido a abordar el objetivo a largo plazo del ex presidente Sergio Marchionne: transformar Ferrari en una marca de lujo de pleno derecho. Así, la automovilística está preparada para fabricar nuevos modelos de coches (entre ellos un SUV) y sacar una línea de moda más exclusiva de la mano de Giorgio Armani. Los buenos resultados de 2019 y las previsiones para 2020 avalan la estrategia de Ferrari.

Resultados: supera por primera vez las 10.000 entregas

En 2019, la compañía contabilizó una cifra de negocio de 3,766 millones de euros, lo que representa una progresión del 10%, mientras que las ventas mundiales también crecieron un 10% anual, hasta superar por primera vez en su historia la barrera de las 10,000 unidades (10,131 unidades). Así, la firma automovilística finalizó el pasado ejercicio con un beneficio bruto de explotación (Ebitda) de 1,269 millones de euros, un 14% de incremento respecto a los 1,115 millones de euros que ganó en 2018, y con un beneficio operativo de 917 millones de euros, un 11% más.

A pesar de estos buenos datos, la automovilística registró un beneficio neto de 699 millones de euros en el conjunto del ejercicio pasado, lo que supone una disminución del 11% respecto a los 787 millones de euros que ganó en 2018. Un descenso que Ferrari atribuye al aumento de los costes y del gasto en I+D en nuevos modelos de vehículos y en la Fórmula 1.

Lo cierto, este aumento de la inversión responde a la estrategia de Camilleri: está lanzando nuevos modelos para que la compañía pueda aumentar los precios promedio de los vehículos. De esta manera, la compañía italiana se propuso introducir un total de 15 coches entre 2019 y 2022. Cinco debutaron el año pasado: F8 Tributo, SF90 Stradale, F8 Spider, 812 GTS y Roma. Y este 2020 se introducirán dos nuevos más. "Estamos empezando 2020 con un buen impulso, una excelente cartera que se completará con dos nuevos modelos este año y un cuaderno de pedidos más importante que nunca", comentó Louis Camilleri en una conferencia telefónica con los analistas.

A los inversionistas les está gustando la estrategia de Camilleri, pues las acciones de Ferrari han aumentado más de 40% desde desde que se convirtió en director ejecutivo. Además, según explica Carlo Alberto Carnevale Maffè, profesor de estrategia de la universidad Bocconi de Milán, a AFP, el aumento en la producción y venta de coches no afectará al carácter exclusivo de la firma. "El aumento sigue siendo limitado y no cambia nada en términos de exclusividad. Muestra sobre todo la ampliación del mercado de Ferrari a nivel mundial, hacia China e India por ejemplo" (las entregas en la región China/Hong Kong/Taiwán aumentaron el año pasado un 20.3%).

Buenas perspectivas para 2020

La compañía también comunicó ayer las perspectivas de cara a 2020, revisando al alza sus previsiones de resultados en comparación con su plan estratégico. De esta forma, la empresa prevé cerrar 2020 con una cifra de negocio de más de 4,100 millones de euros, un 7.8% más de lo previsto. El Ebitda ajustado del ejercicio actual alcanzará un máximo de 1,430 millones de euros, un 10% más, mientras que el beneficio operativo ajustado será de hasta 1,000 millones de euros, un 11% de crecimiento.

Este buen horizonte podría ser mayor, pues varios analistas consultados por Bloomberg hacen hicapié en el carácter conservador de Ferrari. "Es útil recordar a las personas cuán conservador es Ferrari en la orientación, sobre todo a principios de año y específicamente en vista de los riesgos geopolíticos de este año, como el coronavirus y el brexit", dijo Massimo Vecchio, analista de UBI Banca, en una nota el martes. Los analistas de Morgan Stanley, por su parte, dijeron que las perspectivas estaban ligeramente por debajo de las expectativas del mercado, aunque no esperaban una reacción material en el precio de las acciones, que ha estado subiendo.

La batalla judicial del Purosangue, el primer SUV de Ferrari

Uno de los modelos más esperados de la marca es el Purosangue, su primer SUV, que está previsto que salga entre 2020 y 2021. Un modelo llamado a ser un superventas instantáneo, pero que por el momento está encallado en una batalla judicial por su nombre.  

La firma automovilística italiana Ferrari ha iniciado un procedimiento judicial en contra de la organización benéfica británica Purosangue Foundation para que deje de utilizar en exclusiva el término 'purosangue'. El objetivo de Ferrari es que esta organización deje de usar esta denominación en sus productos, puesto que, en su opinión, "no ha hecho un uso comercial suficiente del nombre para garantizar la exclusividad". 

Ante esta situación, la organización benéfica aseguró que esta palabra se registró como marca para ropa y otros productos en 2013 y resaltó que intentó mantener conversaciones con la compañía, pero que decidió registrar la marca al no haber alcanzado ningún acuerdo. Ferrari, asegura Europa Press, no quiso hacer comentarios sobre este proceso judicial, cuya vista tendrá lugar en Bolonia (Italia) el próximo de marzo. 

Alianza con Giorgio Armani

Foto: Reuters

A finales del pasado año, Ferrari anunció una colaboración con Giorgio Armani SpA para impulsar una nueva línea de moda y complementos más premium. El objetivo de Louis Camilleri, además de vender más coches, es transformar Ferrari en una marca de lujo de pleno derecho. Así, la compañía anunció que los productos de marca contribuirán con el 10% de las ganancias antes de intereses e impuestos en los próximos 7-10 años.

"Nuestras ofertas están demasiado extendidas y corren el peligro de diluir nuestro valioso valor de marca"

Así, la nueva dirección de Ferrari buscará que las parkas, las gafas de sol y otras prendas de la marca tengan precios más elevados, más acordes con la imagen de los coches de la compañía, que pueden costar más de un millón de dólares cada uno. "Nuestras ofertas están demasiado extendidas y corren el peligro de diluir nuestro valioso valor de marca", dijo Camilleri en una conferencia telefónica con Bloomberg. Además, anunció que reducirían acuerdos de licencia actuales en un 50% y que eliminarían eliminaremos alrededor del 30% de las categorías de productos en los que participa la marca.

Lo cierto, La automovilística italiana, según el informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, se posicionó como la marca de lujo más fuerte del mundo, con la clasificación más alta AAA + y 94.8 sobre 100 de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).


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