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La mujer sexualizada de Victoria's Secret ya no vende

Yago Gantes - 5:50 - 30/01/2020
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  • L Brand, propietaria de Victoria's Secret, se dispara casi un 13% en bolsa

  • Leslie Wexner, CEO de la compañía, busca soluciones para la marca

  • La imagen hipersexualizada de la mujer es la causa de la caída en ventas

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Una de las modelos de Victoria's Secret, de la compañía L Brands Foto: Archivo

Los exuberantes ángeles de Victoria Secret tienen los días contados. Primero fue la caída en ventas, luego el adiós a su tradicional desfile navideño y ahora, según los últimos acontecimientos, su posible venta. ¿La razón? La imagen hipersexualizada que proyecta la marca, heredada de los noventa, ni gusta ni vende. Los nuevos hábitos de consumo de los millennials, el movimiento feminista o revoluciones como la del Me Too han quitado a los ángeles de Victoria del Olimpo de las ventas en lencería.

Según ha publicado Wall Street Journal, L Brands, la multinacional propietaria de Victoria's Secret, está barajando la posible venta de la compañía. Asimismo, Leslie Wexner, CEO de la compañía y el director ejecutivo con más años de servicio en el índice S&P 500, está en conversaciones para abandonar su cargo de consejero delegado, según apunta Bloomberg. Estos dos acontecimientos, que evidencian el posible final de la compañía, han llevado a L Brands a dispararse casi un 13% en bolsa, lo que significa que en apenas una sesión su capitalización ha aumentado en más de 730 millones de dólares.

En los últimos años, Victoria's Secret ha informado ventas anuales de entre 7,000 millones y 8.000 millones de dólares, pero el total cayó en 2018 y probablemente disminuirá nuevamente en 2019. L Brands tiene previsto informar los resultados trimestrales el 26 de febrero. "Ya es hora. A medida que envejece, ejecutar algo como esto se convierte en una especie de pasatiempo y es difícil separarse de él", dijo Kent Kleeberger, un ex ejecutivo que trabajó en Columbus, Ohio, sede de Limited, que fue el precursor de L Marcas "Pero es hora de dejar que alguien más lo ejecute". 

Polémicas

La distancia entre la imagen que proyectan las modelos de Victoria's Secret y la mujer real es el principal motivo que ha llevado a la compañía estadounidense a perder su hegemonía en el sector de la lencería. Sin embargo, recientemente, la marca ha estado envuelta en varias polémicas que han hecho mella en su imagen.

Fue el caso de la modelo australiana Robyn Lawley que comenzó un movimiento el año pasado con el hashtag #WeAreAllAngels (todos somos ángeles, en inglés) con la que reivindicaba la necesidad de un cambio en la marca que incluye todos los tipos de cuerpo femenino.Tras el anuncio de la cancelación del desfile del modelo celebraba el triunfo de su petición y aseguraba en su cuenta de Instagram que "Victoria's Secret puede cambiar con los tiempos y comenzar el uso de una mayor diversidad". De hecho, la compañía está tratando de cambiar su imagen y el año pasado contrató a su primera modelo rellenita. 

Otras de las polémicas importantes que afectó a la marca, fue la relación entre Leslie Wexner y el difunto financiero Jeffery Epstein, quien murió bajo arresto por cargos de tráfico sexual.  

Competidores: marcas que dan servicio a la mujer real 

Imagen de la firma ThirdLove. Foto: Facebook

ThirdLove Inc es una marca de lencería online que trata de ser la antítesis de Victoria's Secret. Esta empresa emergente se creó en 2012 y se posicionó como una opción de sujetador body-positive. Su secreto es un cuestionario Fit Finder, que ayuda a las mujeres a encontrar el sujetador más adecuado, y a las 78 tallas que ofrece, que han hecho que sus clientas, cansadas de tirar sujetadores que no se ajustan bien, optasen por elegir esta marca que se adapta al cuerpo de cada mujer.

Esta firma ha tenido un crecimiento anual de ventas de alrededor del 180% en los últimos años, según la compañía, que no ha revelado las cifras reales de ventas. Pero representa una pequeña fracción de los 13.1 mil millones de dólares del mercado de ropa interior para mujeres de Estados Unidos, en comparación con el 24% de Victoria's Secret, según Coresight Research.

Esperanza en Bath & Body Works

L Brands no podrá contar con un gran día de pago para deshacerse de lo que alguna vez fue una marca codiciada. Sin embargo, debería beneficiarse de poder concentrarse en Bath & Body Works, que está prosperando y podría ofrecer más valor a los accionistas. Según recoge Bloomberg, se estima que Bath & Body Works podría obtener un valor empresarial de 11.4 mil millones de dólares, basado en un supuesto de valoración de nueve veces las ganancias antes de intereses e impuestos. Restar la deuda de 4.7 mil millones de dólares, daría un valor de capital de 6.7 mil millones de dólares, por encima del valor de mercado de L Brands de 5.7 mil millones de dólares al cierre de las operaciones el martes. Esto ayuda a explicar por qué las acciones de L Brands subieron un 13% en las noticias en las primeras operaciones del miércoles. 

La fortuna de Wexner

Leslie Wexner

Cualquier venta no tendrá un impacto importante en el patrimonio neto general de Wexner. Su participación en L Brands es solo el 14% de su fortuna de 6.8 mil millones de dólares en el índice de multimillonarios de Bloomberg. Eso refleja una venta masiva constante de su participación durante décadas. Ha vendido 1.8 mil millones en acciones desde 1993, según los cálculos de la agencia de noticias.


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