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Lecciones para sobrevivir al apocalipsis del retail, Amazon y al Brexit: el manual de resistencia de las minoristas británicas

EconomíaHoy.mx - 6:18 - 8/11/2019
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  • Next, Primark, Greggs son casos de éxito en los últimos años

  • Utilizan estrategias distintas pero con el denominador común del crecimiento

  • El sector roza ya los 60,000 puestos de trabajo perdidos

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Foto: Archivo.

El apocalipsis del retail ha aterrizado con virulencia en Reino Unido que ha provocado el cierre de más de 1,100 tiendas en 2018 y más de 1,200 en lo que va de año. La situación se complica por la situación del Brexit y la incertidumbre que genera. Pero a pesar del panorama desolador, hay auténticos supervivientes que se están adaptando a los nuevos tiempos del comercio on line y a la presión de la libra a la baja.

La crisis retail comenzó en Estados Unidos con una caída a plomo de las ventas minoristas y una avalancha de cierres de tiendas. Una situación que ha provocado que se acuñe el término de apocalipsis del retail para describir la tormenta que está cambiando los hábitos de consumo con un imparable avance del comercio on line y un giro en las preferencias de los consumidores. La crisis ha tardado en llegar a Europa pero ha alcanzado con virulencia a Reino Unido.

Las compañías minoristas ya estaban tocadas por las consecuencias que está dejando el Brexit, una libra a la baja que afecta a la capacidad de compra de las familias y en consecuencia una caída de las ventas. La cadena de productos para bebés Mothercare ha sido la última víctima en caer y la destrucción de empleo en el sector roza los 60,000 puestos de trabajo perdidos.

A pesar del difícil contexto, hay compañías de éxito que no se están dejando amedrentar por la expansión de Amazon. Next factura 2.000 millones de libra por su canal on line. Pero lejos de ser un nativo digital que está revolucionando el sector, tiene 155 años a sus espaldas y es un ejemplo de adaptación y visión de futuro. La compañía textil fue una de las primeras en posicionarse en Internet. En 1999, comenzó colgando en la web sus catálogos para que los clientes apuntaran la referencia de los artículos. Supuso una inversión de 7.000 libras. Para el consejero delegado, Simon Wolfson, fue un paso decisivo para adelantarse a sus competidores.

Otro ejemplo de supervivencia de éxito es Primark. Y lo hace rompiendo la teoría de que el futuro está en la Red. La filial de Associate Foods no vende por Internet porque su modelo de ropa low cost no soporte el coste de la venta on line. Tampoco lo necesita. Es de los pocos retailers que sigue abriendo tiendas y lleva ocho años consecutivos de crecimiento sostenido en ventas.

Hotel chocolat, especializado en la venta de productos de chocolates, ha seguido el camino inverso. Nació en los noventa como puramente on line. Pero 2003 lanzó tiendas físicas para que la compra de sus chocolates fuera una experiencia en si misma para el cliente. Hotel Chocolat ha registrado un crecimiento de dos dígitos en ingresos y ganancias desde que salió a bolsa en 2016, y las acciones han subido un 69% este año.

Más de dos tercios de las ventas ahora provienen de tiendas. Hotel Chocolat se enfoca en la innovación de productos y eventos para atraer a los compradores, como las clases magistrales de chocolate por la noche, o "lock-ins", que se ofrecen en 60 sitios diferentes.

El cofundador y consejero de legado, Angus Thirlwell, ha explicado a Bloomberg que el giro de la compañía fue consecuencia de la decisión de comprar una plantación de cacao en la isla de Santa Lucía . Fue el punto de inflexión para darle autenticidad a la marca.  Hotel Chocolat ofrece hasta tratamientos faciales de chocolate y comida con infusión de chocolate. "Hay muchas marcas que simplemente se contentan con sentarse en sus laureles y no pretenden realmente entusiasmar y entretener al cliente, y somos muy conscientes de que estamos en un negocio del entretenimiento", dice Thirlwell. 

Desde que Greggs abrió su primera tienda en 1951, se ha mantenido fiel a su misión: hacer pasteles baratos. Ha estado creciendo de manera constante, pero el negocio creció este año después de que la cadena de panaderías lanzó un rollo de salchichas veganas que se convirtió en un éxito en las redes sociales. 

Las ventas del primer semestre aumentaron casi un 15%, y las acciones de Greggs han aumentado un 41% en 2019. Al igual que los servicios de entrega en línea, Greggs se está beneficiando de los cambios en los hábitos alimenticios, en un país acostumbrado a cocinar poco y comer durante los trayectos. Greggs se ha transformado durante los últimos seis años en un negocio de comida para llevar centrado en aeropuertos, estaciones de tren y áreas de negocios.

También se asoció con Just Eat Plc y Deliveroo , y extendió un piloto de take away a siete ciudades del Reino Unido. "Hay todo tipo de razones por las que lo hacemos muy bien, entre ellas, debido a la buena relación calidad-precio", destaca su consejero, Roger Whiteside.

Uno de los problemas que atraviesa el sector minorista tradicional es el incremento de los costes para mantener abierta las tiendas físicas. Reino Unido no es una excepción de la subida de los alquileres. Jouoles Groups, una cadena de ropa que tiende a estilo clásico y tradicional británico, ha encontrado una estrategia exitosa, con alquileres cortos y continúas reubicaciones más centradas. "Estamos donde está nuestro cliente", indica el director financiero, Marc Dench. La compañía busca lugares vacacionales, estaciones de tren y localidades con tradición de mercado.


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