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Excesiva cautela de Twitter es un peligro para su recuperación

Bloomberg - 18:51 - 9/02/2018
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  • La empresa abandoa ideas por el temor a alienar a los usuarios

  • El estilo de liderazgo de Dorsey fomenta la precaución

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Máximo ejecutivo de Twitter Inc., Jack Dorsey. (Foto: Reuters)
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Dos años después de regresar como máximo ejecutivo de Twitter Inc., Jack Dorsey ha rescatado a la compañía de una situación límite, persuadiendo a la gente para que pase más tiempo en el sitio de microblogueo y atrayendo más publicidad. Los inversores avalaron sus esfuerzos esta semana, cuando Twitter registró un sorpresivo aumento en el crecimiento de los ingresos y una ganancia por primera vez. Las acciones subieron un 12%.

Ahora la pregunta es si Dorsey puede aprovechar el impulso y convertir a su empresa en un verdadero rival de Facebook Inc. Twitter necesita urgentemente atraer a nuevos usuarios, algo que no logró en el último trimestre. Facebook lo hace en parte mediante la innovación y el despliegue de un flujo constante de nuevos productos. Pero Dorsey ha tenido problemas para liberar el espíritu creativo de Twitter.

La compañía de medios sociales ha soñado con nuevas ideas de productos dirigidas a ampliar su atractivo, pero las ha abandonado solamente por el temor a alienar a los usuarios, según empleados actuales y antiguos. Se adoptó un producto similar a los grupos de Facebook, y luego se eliminó; lo mismo ha pasado con los filtros estilo Snapchat para las aplicaciones de Twitter y Periscope.

Dorsey se ha enfocado en los productos principales, como hacer que la línea de tiempo sea más "personalizada y relevante", y en hacerlo mejor a la hora de unir a las personas con sus intereses. Ha cerrado acuerdos con socios de medios (Bloomberg LP produce TicToc, un servicio global de noticias de última hora para el sitio de Twitter). En la conferencia de ganancias del cuarto trimestre, el directivo dijo que Twitter tendría "una estrategia mucho más cohesionada" en torno a los eventos, como ver resultados de deportes durante los juegos en vivo.

El estilo de liderazgo de Dorsey fomenta la precaución, según una docena de personas que han trabajado con él. Alienta el debate entre sus empleados y espera, y espera, a que surja un consenso. Como resultado, las ideas a menudo se debaten "ad nauseum" y no llegan a buen término. "Necesitan un líder que pueda tomar decisiones difíciles y mantener las cosas en marcha", dice un antiguo empleado que se fue el año pasado. "En muchas ocasiones, en vez de eso, Jack se retuerce las manos y pospone una decisión que debería tomarse rápidamente".

Desde su fundación, ha sido sagrado para Twitter escuchar a los usuarios. Después de todo, ellos concibieron algunas de las mejores ideas de la compañía, como el hashtag, la respuesta y el retuiteo. Una vez que el flujo de buenas ideas de los usuarios se detuvo, Twitter se encontró con la dificultad de generar las suyas propias.

La parálisis de Twitter se puede vincular en parte a la rotación en la dirección ejecutiva. La compañía ha tenido más de media docena de jefes de producto en los últimos años. No están en el puesto lo suficiente como para ejecutar planes a largo plazo, y la corta duración hace que sea difícil asumir riesgos, según personas que trabajaron con al menos uno de ellos. "Cuando tienes un nuevo jefe de producto cada año", dice uno, "vuelves a cometer los mismos errores una y otra vez".

Quizás Dorsey y la compañía deberían seguir el ejemplo del despliegue del mayor cambio de Twitter en años: la duplicación del límite de 140 caracteres a 280. La compañía debatió ese paso internamente durante gran parte de su existencia antes de lanzarlo por fin a finales del año pasado. Lejos de sublevarse, los usuarios han visitado más a menudo y han permanecido durante más tiempo en el servicio.

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