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Cambio en Facebook impulsaría negocio publicitario, analistas

Bloomberg - 17:56 - 12/01/2018
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    (Foto: Reuters)

    La decisión de Facebook Inc. de cambiar la lista de noticias de regreso a lo que publican amigos y familiares, y lejos de contenido de empresas y medios de comunicación significará probablemente que los usuarios pasen menos tiempo en la red social. Sin embargo, analistas dicen que los ingresos por publicidad pueden seguir creciendo a medida que la calidad supera a la cantidad.

    Después de un año pasado a la defensiva por el papel de Facebook en la intromisión rusa en las elecciones estadounidenses, el acoso cibernético y un rechazo general contra las redes sociales, el presidente ejecutivo Mark Zuckerberg quiere enfocarse en unir más a las personas a través de interacciones sociales más significativas. Está apostando a que sin un aluvión constante de editores y marcas, especialmente en temas de noticias negativas, la gente pasará más tiempo bromeando con amigos sobre una fiesta o un programa de televisión favorito o elogiando una sobrina dedicada.

    Aunque las acciones de Facebook cayeron tras la noticia, varios analistas dijeron que dudan que tenga un impacto significativo en los tremendos ingresos de la empresa por publicidad. Por el contrario, algunos se sintieron alentados por el reconocimiento de Zuckerberg de que la satisfacción del cliente ya había comenzado a disminuir recientemente y por su intento de atraer a los usuarios en un entorno en el que muchos se han desconectado de la tecnología y las redes sociales.

    Los anunciantes seguirán presionando para llegar a los usuarios de Facebook que están más contentos de estar en el sitio, interactuando con familiares y amigos y menos agobiados por el ruido, o por lo menos eso dice el argumento.

    "Creemos que estos cambios serán beneficiosos para Facebook en el mediano y largo plazo", dijo Mark Mahaney, analista de RBC que califica las acciones como compra. "En nuestra opinión, hacer que la lista de noticias sea más relevante debería impulsar el crecimiento de los usuarios y el compromiso a lo largo del tiempo. Facebook está haciendo que el servicio sea más social y menos multimedia, y eso probablemente sea positivo para la gran mayoría de los usuarios".

    Los dólares de publicidad continuarán llegando a los medios sociales y a los canales de búsqueda, y solo Google, de Alphabet Inc., tiene actualmente el tipo de alcance global que tiene Facebook, lo que significa que los anunciantes no tienen otras alternativas en el corto plazo, dijo James Cakmak, analista de Monness Crespi Hardt & Co. Facebook ya venía reduciendo el crecimiento de la publicidad, con propiedades como Instagram que contribuyen en una proporción cada vez mayor. Los usuarios de Facebook también han mostrado signos de declive de satisfacción, luego de que la empresa se enfrentó al escándalo de las noticias falsas y la negatividad generalizada.

    "La reducción de la oferta hace que la oportunidad de ponerse delante de su público objetivo sea mucho más valiosa", dijo Cakmak. "Las principales marcas en todo el mundo que actualmente dependen de los canales digitales seguirán confiando en los canales digitales, y nada está cambiando en términos de comportamiento del consumidor que pasa de analógico a digital".

    Zuckerberg ha dicho que su resolución de 2018 es "arreglar" la red social que cofundó. Ante las crecientes críticas, la decisión del ejecutivo consiste en remodelar y controlar la narrativa de Facebook, dijo Cakmak. Si bien la empresa no lo dijo rotundamente, estos cambios responden al panorama político actual y al enfoque de los consumidores y los medios de comunicación sobre la influencia que Facebook ha tenido, y podría tener, en las opiniones y el conocimiento político de las personas, agregó.

    "Ninguna compañía será un chivo expiatorio más grande que Facebook a medida que nos acercamos a las elecciones de mitad de período de 2018, y será culpado por ambos lados del espectro político", dijo. "Esta es una buena historia, sobre volver a sus raíces, enfocarse en la familia y los amigos".

    Cable aclarar que no todos los analistas ven los cambios como positivos, y muchos trataban de descifrar cómo afectarían la interacción entre el tiempo que los usuarios pasan en la plataforma, la cantidad de anuncios que verán y cuánto podrá cobrar Facebook por cada uno.

    "Es demasiado pronto para conocer el impacto total de estos cambios", dijo el analista de JPMorgan Chase & Co. Doug Anmuth, que tiene una calificación de compra en la acción. "No estamos ajustando ningún número en este momento, pero sí crea un riesgo para las finanzas de Facebook. La publicación de Mark no menciona, deliberadamente pensamos, anuncios ni publicidad".

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