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Televisa cambiará a modelo estadounidense para vender publicidad

Bloomberg - 10:17 - 11/10/2017
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  • La televisora establecía los precios de los comerciales sobre la audiencia por franjas horarias

Foto: Reuters
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Grupo Televisa está experimentando un repunte, con un aumento en su índice de audiencia de más del 40% en su canal principal en lo que va del año. Ahora la gigante de medios mexicana quiere aprovecharlo.

A partir de este año, la mayor emisora en español del mundo venderá comerciales de televisión de la misma forma en que se venden en los Estados Unidos, una decisión que podría ayudar a la compañía a capitalizar los recientes aumentos de audiencia.

El plan podría contribuir a restablecer el atractivo de las acciones de Televisa, que han tenido un desempeño inferior al del mercado a medida que la compañía adapta su programación y el precio de la publicidad a un ambiente más competitivo producto de la nueva amenaza de servicios online como Netflix y YouTube. Una decisión tomada hace dos años de cobrar a los anunciantes una tarifa mayor uniforme –en lugar de valerse de descuentos extraordinarios para cerrar negocios- resultó contraproducente y algunos clientes optaron por cambiar de compañía.

Ahora Televisa, que tiene sede en la Ciudad de México, planea hacer otro cambio, esta vez a su tradicional práctica de establecer los precios de los comerciales televisivos sobre la base de la audiencia en franjas horarias del año anterior. Eso protegía a la compañía si la audiencia declinaba, pero si aumentaba, como lo ha hecho este año, los anunciantes obtenían una ganga: no tenían que gastar tanto para llegar a la cantidad de espectadores que buscaban.

El resultado fue que los ingresos de Televisa por publicidad se redujeron 9.8% en el segundo trimestre de este año y 8% en el primer trimestre a pesar de que la cantidad de espectadores aumentó. La vacilante venta de publicidad ha frustrado a los inversionistas. Las acciones de Televisa han registrado un descenso de alrededor un 11% en los últimos 12 meses, en comparación con un alza del 4.1% en el índice mexicano de referencia IPC.

En el marco del nuevo plan, Televisa establecerá los precios mediante el recurso de garantizar que determinada cantidad de espectadores verá un comercial. Si la audiencia aumenta, la emisora podrá presentar a ese público garantizado menos avisos, lo que le dejará más inventario para vender a otros clientes e incrementar sus ingresos.

"Eso beneficiará más a Televisa en el mediano plazo, cuando el índice de audiencia sea mejor", dijo David Joyce, un analista de Evercore ISI.

La nueva estrategia publicitaria también plantea un riesgo, ya que Televisa empezará a proporcionar garantías a los anunciantes. Si Televisa no ofrece la cantidad de público prometida, la compañía tendrá que entregar espacio publicitario gratis, lo que podría afectar los ingresos por publicidad.

"Lo preocupante es que eso no necesariamente se traducirá en mejores ventas en el corto plazo", dijo Carlos de Legarreta, analista de Grupo Bursátil Mexicano. "Es un cambio de estrategia importante que coincide con lo hace la nueva administración, pero en mi opinión no garantiza un vuelco para el negocio".

Es un riesgo que Televisa está dispuesta a correr porque estima que bajo la dirección de Isaac Lee su nueva estrategia de programación hará que crezca la cantidad de espectadores. Lee, que en enero entró en funciones como jefe de contenido, ha reemplazado a siete ejecutivos de Televisa y ha introducido métodos habituales en Estados Unidos para determinar qué quiere ver el público.

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