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Fracaso de la publicidad de Pepsi subraya su crisis de identidad

Bloomberg - 8:51 - 6/04/2017
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  • Dos días después de ponerlo en el aire, Pepsi retiró el anuncio

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Foto: Reuters

Virginia Postrel

La Generación Pepsi está entrada en años y canosa, y la compañía que le dio origen acaba de recibir un firme recordatorio de que la atracción de los anuncios de gaseosas con sacarina ha muerto.

Lo que está en discusión es un efímero comercial nuevo protagonizado por la modelo Kendall Jenner, del clan Kardashian, junto a una larga lista de telegénicos millennials de variadas razas y profesiones creativas. Uno, un guapo chelista asiático, deja su estudio para sumarse a una marcha de protesta cada vez más numerosa. Llama la atención de Jenner al pasar junto a la sesión de fotos para la que ella está posando. Como respuesta, ella se quita la peluca rubia, se limpia el lápiz labial y -habiendo rendido homenaje al glamour de la autenticidad- se une a la multitud. Mientras camina por la calle, toma una Pepsi y se la entrega a uno de los policías jóvenes, atractivos y desarmados, que vigilan la marcha. Una bella fotógrafa que lleva puesto un hijab le toma una fotografía. Imperan la paz, el amor y la comprensión.

En otra época, podría haber funcionado.

Allá por el tiempo de los hippies y los publicitarios míticos, una marca de gaseosa podía hacer un gol con comerciales de buena onda que halagaban a los televidentes por ser jóvenes e idealistas. Podía cantarle a la Pepsi People que hacía de beber una cola del montón un acto de libertad y autoafirmación: "Libres para elegir un nuevo camino, libres para ponernos de pie y decir: tú sé tú y yo seré yo". Podía evocar la imagen feliz de una sociedad armoniosa de paz, amor y comprensión sin ser aporreada por los activistas y los cínicos, en parte porque no tenían poder mediático.

Pero hoy el público al que apunta quiere gritar, vomitar o tuitear comentarios desagradables.

"Pepsi y Kendall Jenner cooptan la resistencia para venderles gaseosa", proclamó ELLE.com en un posteo ampliamente citado. Jaya Saxena escribió que "hay aquí tantos momentos problemáticos que harían falta miles de palabras para explicarlos todos", pero se centró en la imagen de Jenner entregando la Pepsi al policía.

A la Generación Pepsi, la acción de Jenner le recuerda la imagen de un manifestante contra la guerra de Vietnam que coloca una flor en el cañón del fusil de un soldado. Sin embargo, quienes son demasiado jóvenes para recordar el gobierno de Carter adhieren a la acusación de Saxena de que es una grosera reutilización de la foto de la manifestante Ieshia Evans, de Black Lives Matter, que permanece erguida, orgullosa y elegante mientras policías con uniforme antimotines la detienen. Como escribió Amy Zimmerman en The Daily Beast:

Subconsciente o deliberadamente, Pepsi está tratando de reproducir el patetismo de esa impresionante foto: una mujer, sola y sin temor, dando un paso adelante para enfrentar una legión de policías fuertemente armados. Porque, a fin de cuentas, ¿qué diferencia hay entre una modelo blanca en una campaña publicitaria nacional y una activista negra exponiendo su cuerpo en una protesta pacífica? #KendallJennerMatters, oigan todos.

Sea lo que sea aquello en lo que se inspiró, fue un paso en falso. Apenas dos días después de ponerlo en el aire, Pepsi retiró el anuncio.

El paso en falso quizá fue inevitable para Pepsi. Después de todo, es una compañía que preconiza la comida saludable al tiempo que gana dinero con snacks llenos de sal. Trata desesperadamente de ser algo que no es. No es de sorprender que su agencia interna creara una apelación a la autenticidad y la juventud tan evidentemente inauténtica y anticuada.

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