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Adidas encuentra la fórmula secreta del éxito

Bloomberg - 11:45 - 4/08/2016
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  • Los modelos de calzado Stan Smith y Superstar son en escencia los mismos que hace 50 años

  • En el último año, Adidas recobró el segundo puesto mundial en el mercado de los productos deportivos

Foto: Adidas
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*Por Leonid Bershidsky

Herbert Hainer es el CEO que más tiempo ha durado en su puesto en una compañía alemana: ha dirigido Adidas, la marca de productos deportivos, desde 2001. En enero pasado, cuando la compañía anunció el nombre de su sucesor, sus acciones saltaron en júbilo: los inversionistas no estaban contentos con él. Pero ahora que Heiner está en su trimestre final como CEO, Adidas se perfila para tener un año con ganancias récord, con utilidades anuales de nueve dígitos (en euros) por primera vez en su historia.

El pasado jueves, Adidas anunció que sus ventas aumentaron un 26% en el trimestre que terminó en junio. Es justamente el desempeño deslucido en Estados Unidos lo que ensombrecía a la administración de Hainer y lo que hizo que los inversionistas presionaran para que renunciara. Fueron demasiado impacientes: las acciones de Adidas han superado al del principal índice de la bolsa alemana (DAX) durante el año pasado y casi han superado su precio.

Esta es una victoria para la vieja escuela, que se logró con sabiduría del siglo XXI. Hainer tiene 62 años, y dos de los mayores motores de crecimiento de Adidas son los zapatos deportivos Stan Smith, que se han fabricado desde mediados de los 60's, para los que el tenista Smith prestó su nombre en 1971, y los zapatos de basquetbol Superstar, que se fabrica desde 1969.

Hace menos de dos años, parecía que Adidas flaqueaba. Su crecimiento se había estancado, y había tenido gran exposición en Rusia, cuya moneda estaba en caída libre. Mientras tanto en Estados Unidos no sólo Nike, sino también la recientemente nacida Under Armour estaba dando una paliza a la compañía alemana. Un tercer lugar era humillante para cualquier pionera de la industria. En el último trimestre, sin embargo, Adidas volvió al segundo lugar.

Nike, por supuesto, sigue a la delantera y por mucho. Pero por lo menos las ventas de Adidas van para arriba, y no sólo en América del Norte. En Europa Occidental, en donde su cuota de mercado es muy parecida a la de Nike, está creciendo a un ritmo más acelerado que su rival estadounidense. En China, en donde también tienen una participación parecida, están creciendo al mismo ritmo. Además, Adidas agota su inventario más rápido que Nike.

Cuando el consejo de administración de Adidas buscaba a su sucesor, Hainer escuchó las críticas. Recortó su presencia en Rusia, impulsó las ventas en línea y tomó un enfoque más agresivo en Estados Unidos, firmando más patrocinios con atletas, abriendo un estudio de diseño estadounidense y ganando la batalla por una patente a Nike. Una colaboración con el rapero Kanye West en la serie de zapatos deportivos Yeezy ha sido tan exitosa que algunos modelos de dicha línea se venden en sBay por más de 1,000 dólares el par. Mark King, quien ha manejado la división estadounidense de la compañía desde mediados de 2014, se puso el objetivo de hacer a Adidas "atractiva de nuevo en Estados Unidos", y lo logró, usando, entre otras cosas, una fuerte presencia en Instagram.

En marzo, Hainer presentó un plan para llevar su manufactura de zapatos deportivos desde Asia a los lugares en donde las ventas son más altas usando robots, quizás incluso en las tiendas para construir exactamente el tipo de zapato que el cliente desea. Podría pensarse que se trataba de un entusiasta de una start-up de Silicon Valley en lugar del director ejecutivo que ha trabajado en la misma empresa durante toda su vida.

No obstante, son los estilos clásicos los que han dado a Adidas ese vuelco "atractivo". Los modelos Stan Smith y Superstar pueden tener nuevas tecnologías -Adidas debe seguir el paso de la competencia en cuanto a confort para corredores- pero el calzado se ve igual que hace décadas, cuando la compañía aún era dirigida por su fundador, Adi Dassler.

Serios esfuerzos de marketing fueron dedicados al relanzamiento de los Stan Smith. Como es usual en el negocio del calzado deportivo, implicó lograr que la gente adecuada los usara. Sin embargo, en esencia es el mismo producto que hace 50 años.

Esto tiene que ver con los ciclos de la moda, por supuesto, pero también con el encanto de un objeto simple y bien hecho, en este caso con un robusto, limpio y práctico zapato alemán. Los clientes podrían estar comprándolos porque lo asocian con una celebridad o porque otros chicos los usan y los ejecutivos pueden construir enormes edificios de marketing alrededor de ello. Pero como señaló Andrea Feldsted de Bloomberg, la moda puede ser caprichosa; nada de ella tiene sentido sin que haya una base de calidad y simplicidad.

Ya sea que se pongan o no robots en las tiendas, o haga un mejor uso de Snapchat que el equipo de Hainer, ese es el principal punto de sabiduría que Hainer está pasando a kasper Rorsted, el ejecutivo danés que lo reemplazará en octubre. Si Rorsted pierde de vista esta lección, Adidas caerá tan rápido como lo hizo durante los días oscuros de Hainer.

Traducción de Gabriela Jiménez

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