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Centros comerciales compiten con tiendas en internet con eventos

Bloomberg - 12:30 - 21/04/2017
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  • La idea está ganando terreno muy rápido

Fuente: Twitter

Los centros comerciales se esfuerzan por atraer compradores con algo que sus rivales en internet no pueden ofrecer: playas de estacionamiento.

Con la caída del tráfico de clientes, los propietarios de centros comerciales estadounidenses están utilizando sus amplios aparcamientos de hormigón para organizar eventos como ferias ambulantes, conciertos y festivales de camiones de comida. Buscan atraer a los visitantes con experiencias que no pueden reproducirse en internet... y luego conseguir que entren a sus propiedades para gastar algo de dinero.

"Los eventos hacen que la gente se acerque al centro comercial", dijo Keith Herkimer, cuya compañía, KevaWorks Inc., está trabajando con grandes propietarios como GGP Inc. y Simon Property Group Inc. para producir eventos al aire libre. "Generan ingresos para el propietario y ofrecen una oportunidad para la promoción cruzada, para tratar de atraer más clientes a las tiendas".

Los dueños de centros comerciales de todo el país lidian con un número récord de cierres de tiendas y una caída de los alquileres. El valor de las propiedades minoristas cayó 3% en los últimos seis meses, mientras que todos los demás tipos de bienes raíces comerciales registraron aumentos, de acuerdo con los índices de Moody's/Real Capital Analytics. Un indicador de Bloomberg de propietarios de centros comerciales que cotizan en bolsa bajó 15% en el último año, el peor desempeño entre los fondos de inversión inmobiliaria de Estados Unidos.

Amazon.com Inc. y otros minoristas de internet siguen creciendo, mientras que los grandes almacenes como Sears Holdings Corp. y Macy?s Inc. han cerrado cientos de locales. Payless Inc., zapatería de precios económicos, está entre los últimos comerciantes que acaban de anunciar un cierre masivo -de 400 tiendas- como parte de un plan de bancarrota.

"Esperamos ver una tendencia a más cierres", dijo Carol Kemple, analista de Hilliard Lyons. "La mayoría de los minoristas, si todavía están en pie en septiembre, probablemente traten de llegar a la temporada de fiestas de fin de año".

Crear experiencias

Los propietarios de comercios minoristas ya han probado las ofertas basadas en experiencias añadiendo restaurantes, cines y centros de actividades para niños. Muchos centros comerciales también están agregando tiendas rotativas por un período corto de tiempo -conocidas como tiendas "pop-up"- que buscan atraer a los clientes jóvenes para los que las compras son un evento.

Ahora, los eventos están llegando al exterior de los centros comerciales. La tarea de Herkimer es llevar multitudes a los estacionamientos con eventos que generan hasta 60,000  dólares semanales para los propietarios de centros comerciales en el caso de los eventos más grandes al aire libre.

La idea está ganando terreno. El próximo mes, Simon Property ofrecerá la primera feria ambulante en el aparcamiento de su Round Rock Premium Outlets, situado unos 32 kilómetros (20 millas) al norte de Austin, Texas. Eventos similares se llevarán a cabo por primera vez en lugares como Central Mall en Port Arthur, Texas, administrado por Jones Lang LaSalle Inc., y un centro comercial de Cheyenne, Wyoming, propiedad de CBL & Associates Properties Inc. En julio, el Orland Square Mall de Simon Property, al sudoeste de Chicago, llevará a cabo su primer festival de camiones de comida en el aparcamiento, con planes de realizar conciertos de música en vivo, dijo Herkimer.

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